Koh-Kae大哥:堅果市場上名副其實的大哥級品牌 專訪副總裁Kritsada Ruayjaroensap

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以堅果做出品牌名號的Koh-Kae(大哥),在泰國不但家喻戶曉,從小朋友愛吃的椰漿花生,到大人們下酒必備的去殼花生及其他各種類的堅果產品,攻佔各年齡層族群,同時也抓住海外觀光客的心,成為到泰國必買伴手禮。

Koh-Kae在泰國當地佔有極高市佔率,其中主力產品『大哥椰漿花生』在漿裹花生的市佔率更超過80%,儼然是泰國的堅果之王(King of Nut)。大哥椰漿花生的酥脆口感與濃郁椰香結合,讓花生不再只是花生,而是一種全新口感的零食。Koh-Kae究竟有什麼本領,能成為泰國零食市場上名副其實的「大哥」?包裝上那個身穿柔道服,留著爆炸頭的『大哥』又是何方神聖?來讓Koh-Kae的副總裁Kritsada Ruayjaroensap一揭『大哥』神秘面紗。

別出心裁的漿裹花生 獨一無二的品牌標誌

Kritsada的父親Chookiat Ruayjaroensap是位成功食品商人,早在Koh Kae成立前就以蝦餅(ข้าวเกรียบกุ้ง)和花生糖(ถั่วแผ่นทอด)兩種點心在泰國市場佔有一席之地,後來泰國出現染色蝦餅佔據原本的蝦餅市場,Chookiat認為色素對人體有害而不打算跟進,決定開發全新產品。而盛產椰子的泰國給了Chookiat靈感,因而發明椰漿裹花生,並在1976年正式成立Koh Kae品牌。

而大哥的標誌源於Chookiat本人非常喜愛收集有精美圖案的小物,Koh Kae商品標誌正是來自Chookiat的一張日本明信片上的卡通人物。Koh Kae因為味道和口感獨特,同時商標又討喜,很快在泰國打開知名度並外銷,而第一個外銷地點就是臺灣,並以「大哥」作為品牌中文名。”Koh Kae” 一詞在泰文中是非常道地的一個稱謂,”Kae”是老的意思, “Koh”則指帶有江湖味道的人,與臺灣的中文「大哥」意涵完美匹配,不僅迅速打開知名度,更把泰國的在地文化傳播到中文世界。

大哥堅果在泰國暢銷將近40年,當初創業的Chookiat也將大哥堅果的事業交給第二代管理,現任的副總裁Kritsada和兄長一起接棒,負責泰國國內市場的行銷、產品和國內市場開發。

二代接班 替大哥找到目標

畢業於朱拉隆功大學,美國維吉尼亞大學工程管理碩士的Kritsada受過完整的工程訓練,喜愛繪圖的他留在紐約一年學習繪圖設計,回到泰國後自己開設計公司,也幫忙大哥堅果做行銷設計,最後他決定全心回歸家族事業,並從工廠生產部門做起。為了成為接班人,他平均每兩年換一個部門,當過人資、產品研發等工作,最後留在市場行銷,既能做有興趣的事又可以發揮所長。

在各個部門待過,Kritsada發現了一個核心問題,他說:「我和哥哥們接手時,Koh Kae已經很有名了,大家都以為我們的業績很好,但事實上不是。我們發現,Koh Kae其實沒有一個目標。」

當時Kritsada第一次向顧問公司購買市場調查報告,意外得知來自新加坡的食品商Tong Garden是最大的競爭對手,對方雖然在漿裹花生的業績不如大哥堅果,但去殼花生的業績使他們在泰國的花生市場獨占鰲頭,這份報告的結果讓Kritsada猛然發現「原來花生的市場這麼大!」就在Kritsada發現全新的花生市場同時,也無意間看到負責海外市場的哥哥在簡介裡寫的一句標語”King of Nut”(堅果之王),讓他終於找到了公司的目標。Kritsada說:「『大哥』的願景就是要成為堅果之王!」

對此,Kritsada表示,「自從決定要成為泰國的『堅果之王』,開始著手開發新產品,除了漿裹花生,也研發去殼花生,後來延伸出花生冰淇淋、花生蛋糕、花生牛奶等等。過去10年我們成長非常快,業績總共提升4倍。」

用點心打造泰式流行文化

對於大哥椰漿花生的成功,Kritsada認為主要有3點特色,他說:「第1是椰漿口感獨特,加上用料實在,因此廣受大眾喜愛;第2是父親所設計的『大哥』標誌形象鮮明;第3則是公司標語具有深厚的感染力。大哥堅果的標語叫”Mun-took-med(มันทุกเม็ด)” ,在泰文裡面有3種意思,字面上的意思是『每一口都好吃』,但足球比賽中的『進球』也是Med,因此有『射進每一球』的意思;更特別的是Mun在泰文中是『馬鈴薯』的意思,因此『大哥花生其實是馬鈴薯做的』成為泰國廣為流傳的趣味話題,顯示出大哥堅果的親和力。”Mun-took-med” 甚至被當成卡車的裝飾品,貼在許多卡車上,大哥堅果做足了『國民行銷』,不僅是賣產品,更塑造出一種泰式風格的流行文化。」

此外,大哥堅果在設計產品包裝上也很用心,據此,Kritsada說明,「最早的『大哥』標誌其實是個老人,但後來發現喜歡漿裹花生的客群大部分是小孩,因此將標誌改為小孩的模樣。而大人們喜愛的去殼花生,則是將實體產品圖片放大並把商標縮小。原本大哥花生豆的包裝不論漿裹或去殼都用相同包裝,結果在超市裡被擺在同一區,使得要買去殼花生的客人不會選擇大哥堅果的去殼花生,換包裝後,店員自動就會幫我們的產品分類,也讓喜歡不同種類花生零食的客人能更迅速地找到。」

讓更多人愛上大哥 問鼎世界堅果之王

不論是包裝設計或是價格定位都非常親民的大哥堅果,成功地在泰國的花生市場擊敗Tong Garden,成為泰國的花生之王。但Kritsada表示,「大哥並不是與Tong Garden瓜分泰國市場,而是讓更多的人喜歡上花生。」他接著補充道:「4年前一位7-11的高階經理告訴我,這些年泰國的零食市場幾乎沒有成長,但花生卻是唯一成長的品項,而大哥堅果是讓花生市場成長的品牌。」這個好消息讓Kritsada更堅定大哥堅果成為堅果之王的目標,更將下一步放眼亞洲,往成為「亞洲堅果之王」邁進,一步一腳印,最後讓大哥成為「世界堅果之王」。

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