Koh Kae大哥花生豆 大哥何方神圣?Kritsada Ruayjaroensap揭密

Koh-Kae在泰国当地占有极高市占率,其中主力产品『大哥椰浆花生』在浆裹花生的市占率更超过80%,俨然是泰国的坚果之王。大哥椰浆花生的酥脆口感与浓郁椰香结合,让花生不再只是花生,而是一种全新口感的零食。

Koh-Kae究竟有什么本领,能成为泰国零食市场上名副其实的「大哥」?包装上那个身穿柔道服,留着爆炸头的『大哥』又是何方神圣?Koh-Kae的副总裁Kritsada Ruayjaroensap一揭『大哥』神秘面纱。

泰国Koh-Kae副总裁Kritsada Ruayjaroensap(图片VISION THAI)
泰国Koh-Kae副总裁Kritsada Ruayjaroensap(VISION THAI 看见泰国)

浆裹花生 独一无二品牌标志

Kritsada的父亲Chookiat Ruayjaroensap是位成功食品商人,早在Koh Kae成立前就以虾饼(ข้าวเกรียบกุ้ง)和花生糖(ถั่วแผ่นทอด)两种点心在泰国市场占有一席之地,后来泰国出现染色虾饼占据原本的虾饼市场,Chookiat认为色素对人体有害而不打算跟进,决定开发全新产品。而盛产椰子的泰国给了Chookiat灵感,因而发明椰浆裹花生,并在1976年正式成立Koh Kae品牌。

大哥标志源于Chookiat本人非常喜爱收集有精美图案的小物,Koh Kae商品标志正是来自Chookiat的一张日本明信片上的卡通人物。Koh Kae因为味道和口感独特,同时商标又讨喜,很快在泰国打开知名度并外销,而第一个外销地点就是台湾,并以「大哥」作为品牌中文名。

“Koh Kae” 一词在泰文中是非常道地的一个称谓,Kae是老的意思, Koh则指带有江湖味道的人,与台湾的中文「大哥」意涵完美匹配,不仅迅速打开知名度,更把泰国的在地文化传播到中文世界。

穿柔道服的泰国大哥品牌形象鲜明(Koh kae官网图)
穿柔道服的泰国大哥品牌形象鲜明(Koh kae官网图)

大哥坚果在泰国畅销将近40年,当初创业的Chookiat也将大哥坚果的事业交给第二代管理,现任的副总裁Kritsada和兄长一起接棒,负责泰国国内市场的行销、产品和国内市场开发。

二代接班 替大哥找到目标

毕业于朱拉隆功大学,美国维吉尼亚大学工程管理硕士的Kritsada受过完整的工程训练,喜爱绘图的他留在纽约一年学习绘图设计,回到泰国后自己开设计公司,也帮忙大哥坚果做行销设计,最后他决定全心回归家族事业,并从工厂生产部门做起。为了成为接班人,他平均每两年换一个部门,当过人资、产品研发等工作,最后留在市场行销,既能做有兴趣的事又可以发挥所长。

在各个部门待过,Kritsada发现了一个内核问题,他说:「我和哥哥们接手时,Koh Kae已经很有名了,大家都以为我们的业绩很好,但事实上不是。我们发现,Koh Kae其实没有一个目标。」

当时Kritsada第一次向顾问公司购买市场调查报告,意外得知来自新加坡的食品商Tong Garden是最大的竞争对手,对方虽然在浆裹花生的业绩不如大哥坚果,但去壳花生的业绩使他们在泰国的花生市场独占鳌头,这份报告的结果让Kritsada猛然发现「原来花生的市场这么大!」

就在同时,也无意间看到负责海外市场的哥哥在简介里写的一句标语”King of Nut”(坚果之王),让他终于找到了公司的目标。Kritsada说:「『大哥』的愿景就是要成为坚果之王!」

对此,Kritsada表示,「我们开始着手开发新产品,除了浆裹花生,也研发去壳花生,后来延伸出花生冰淇淋、花生蛋糕、花生牛奶等等。过去10年我们成长非常快,业绩总共提升4倍。」

泰国大哥花生豆Koh kae已成为泰国必买伴手礼
泰国大哥花生豆Koh kae已成为泰国必买伴手礼(VISION THAI 看见泰国)

用点心打造泰式流行文化

对于大哥椰浆花生的成功,Kritsada认为主要有3点特色,他说:「第1是椰浆口感独特,加上用料实在,因此广受大众喜爱;第2是父亲设计的『大哥』标志形象鲜明;第3则是公司标语具有深厚的感染力。」

大哥坚果标语是”Mun-took-med(มันทุกเม็ด)” ,泰文里面有3种意思,按字面来看是『每一口都好吃』,而在足球赛中的『进球』也是Med,因此也有『射进每一球』的意思。第三个意思更特别,Mun在泰文中是马铃薯,因此「大哥花生其实是马铃薯做的」 在泰国广为流传,引发趣味话题。”Mun-took-med” 甚至被贴在许多卡车上,创造泰式风格的流行文化。

此外,大哥坚果在设计产品包装上也很用心,据此,Kritsada说明,「最早的『大哥』标志其实是个老人,但后来发现喜欢浆裹花生的客群大部分是小孩,因此将标志改为小孩的模样。而大人喜爱的去壳花生,则是将实体产品图片放大并把商标缩小。原本大哥花生豆的包装不论浆裹或去壳都用相同包装,换包装后,店员自动帮我们的产品分类,也让喜欢不同种类花生零食的客人能更迅速找到。」

Koh Kae泰国大哥花生 目标成为坚果之王(图片VISION THAI)
Koh Kae泰国大哥花生 目标成为坚果之王(VISION THAI 看见泰国)

大哥下一步 问鼎世界坚果之王

不论是包装设计或是价格定位都非常亲民的大哥坚果,成功地在泰国的花生市场击败Tong Garden,成为泰国的花生之王。但Kritsada表示,「大哥并不是与Tong Garden瓜分泰国市场,而是让更多的人喜欢上花生。」他接着补充道:「4年前一位7-11的高端经理告诉我,这些年泰国的零食市场几乎没有成长,但花生却是唯一成长的品项,而大哥坚果是让花生市场成长的品牌。」

这个好消息让Kritsada更坚定大哥坚果成为坚果之王的目标,更将下一步放眼亚洲,往成为「亚洲坚果之王」迈进,一步一脚印,最后让大哥成为「世界坚果之王」。

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