Koh-Kae在泰國當地佔有極高市佔率，其中主力產品『大哥椰漿花生』在漿裹花生的市佔率更超過80%，儼然是泰國的堅果之王。大哥椰漿花生的酥脆口感與濃郁椰香結合，讓花生不再只是花生，而是一種全新口感的零食。
Koh-Kae究竟有什麼本領，能成為泰國零食市場上名副其實的「大哥」？包裝上那個身穿柔道服，留著爆炸頭的『大哥』又是何方神聖？Koh-Kae的副總裁Kritsada Ruayjaroensap一揭『大哥』神秘面紗。
漿裹花生 獨一無二品牌標誌
Kritsada的父親Chookiat Ruayjaroensap是位成功食品商人，早在Koh Kae成立前就以蝦餅(ข้าวเกรียบกุ้ง)和花生糖(ถั่วแผ่นทอด)兩種點心在泰國市場佔有一席之地，後來泰國出現染色蝦餅佔據原本的蝦餅市場，Chookiat認為色素對人體有害而不打算跟進，決定開發全新產品。而盛產椰子的泰國給了Chookiat靈感，因而發明椰漿裹花生，並在1976年正式成立Koh Kae品牌。
大哥標誌源於Chookiat本人非常喜愛收集有精美圖案的小物，Koh Kae商品標誌正是來自Chookiat的一張日本明信片上的卡通人物。Koh Kae因為味道和口感獨特，同時商標又討喜，很快在泰國打開知名度並外銷，而第一個外銷地點就是臺灣，並以「大哥」作為品牌中文名。
“Koh Kae” 一詞在泰文中是非常道地的一個稱謂，Kae是老的意思， Koh則指帶有江湖味道的人，與臺灣的中文「大哥」意涵完美匹配，不僅迅速打開知名度，更把泰國的在地文化傳播到中文世界。
大哥堅果在泰國暢銷將近40年，當初創業的Chookiat也將大哥堅果的事業交給第二代管理，現任的副總裁Kritsada和兄長一起接棒，負責泰國國內市場的行銷、產品和國內市場開發。
二代接班 替大哥找到目標
畢業於朱拉隆功大學，美國維吉尼亞大學工程管理碩士的Kritsada受過完整的工程訓練，喜愛繪圖的他留在紐約一年學習繪圖設計，回到泰國後自己開設計公司，也幫忙大哥堅果做行銷設計，最後他決定全心回歸家族事業，並從工廠生產部門做起。為了成為接班人，他平均每兩年換一個部門，當過人資、產品研發等工作，最後留在市場行銷，既能做有興趣的事又可以發揮所長。
在各個部門待過，Kritsada發現了一個核心問題，他說：「我和哥哥們接手時，Koh Kae已經很有名了，大家都以為我們的業績很好，但事實上不是。我們發現，Koh Kae其實沒有一個目標。」
當時Kritsada第一次向顧問公司購買市場調查報告，意外得知來自新加坡的食品商Tong Garden是最大的競爭對手，對方雖然在漿裹花生的業績不如大哥堅果，但去殼花生的業績使他們在泰國的花生市場獨占鰲頭，這份報告的結果讓Kritsada猛然發現「原來花生的市場這麼大！」
就在同時，也無意間看到負責海外市場的哥哥在簡介裡寫的一句標語”King of Nut”（堅果之王），讓他終於找到了公司的目標。Kritsada說：「『大哥』的願景就是要成為堅果之王！」
對此，Kritsada表示，「我們開始著手開發新產品，除了漿裹花生，也研發去殼花生，後來延伸出花生冰淇淋、花生蛋糕、花生牛奶等等。過去10年我們成長非常快，業績總共提升4倍。」
用點心打造泰式流行文化
對於大哥椰漿花生的成功，Kritsada認為主要有3點特色，他說：「第1是椰漿口感獨特，加上用料實在，因此廣受大眾喜愛；第2是父親設計的『大哥』標誌形象鮮明；第3則是公司標語具有深厚的感染力。」
大哥堅果標語是”Mun-took-med(มันทุกเม็ด)” ，泰文裡面有3種意思，按字面來看是『每一口都好吃』，而在足球賽中的『進球』也是Med，因此也有『射進每一球』的意思。第三個意思更特別，Mun在泰文中是馬鈴薯，因此「大哥花生其實是馬鈴薯做的」 在泰國廣為流傳，引發趣味話題。”Mun-took-med” 甚至被貼在許多卡車上，創造泰式風格的流行文化。
此外，大哥堅果在設計產品包裝上也很用心，據此，Kritsada說明，「最早的『大哥』標誌其實是個老人，但後來發現喜歡漿裹花生的客群大部分是小孩，因此將標誌改為小孩的模樣。而大人喜愛的去殼花生，則是將實體產品圖片放大並把商標縮小。原本大哥花生豆的包裝不論漿裹或去殼都用相同包裝，換包裝後，店員自動幫我們的產品分類，也讓喜歡不同種類花生零食的客人能更迅速找到。」
大哥下一步 問鼎世界堅果之王
不論是包裝設計或是價格定位都非常親民的大哥堅果，成功地在泰國的花生市場擊敗Tong Garden，成為泰國的花生之王。但Kritsada表示，「大哥並不是與Tong Garden瓜分泰國市場，而是讓更多的人喜歡上花生。」他接著補充道：「4年前一位7-11的高階經理告訴我，這些年泰國的零食市場幾乎沒有成長，但花生卻是唯一成長的品項，而大哥堅果是讓花生市場成長的品牌。」
這個好消息讓Kritsada更堅定大哥堅果成為堅果之王的目標，更將下一步放眼亞洲，往成為「亞洲堅果之王」邁進，一步一腳印，最後讓大哥成為「世界堅果之王」。
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