Koh-Kae在泰国当地占有极高市占率，其中主力产品『大哥椰浆花生』在浆裹花生的市占率更超过80%，俨然是泰国的坚果之王。大哥椰浆花生的酥脆口感与浓郁椰香结合，让花生不再只是花生，而是一种全新口感的零食。
Koh-Kae究竟有什么本领，能成为泰国零食市场上名副其实的「大哥」？包装上那个身穿柔道服，留着爆炸头的『大哥』又是何方神圣？Koh-Kae的副总裁Kritsada Ruayjaroensap一揭『大哥』神秘面纱。
浆裹花生 独一无二品牌标志
Kritsada的父亲Chookiat Ruayjaroensap是位成功食品商人，早在Koh Kae成立前就以虾饼(ข้าวเกรียบกุ้ง)和花生糖(ถั่วแผ่นทอด)两种点心在泰国市场占有一席之地，后来泰国出现染色虾饼占据原本的虾饼市场，Chookiat认为色素对人体有害而不打算跟进，决定开发全新产品。而盛产椰子的泰国给了Chookiat灵感，因而发明椰浆裹花生，并在1976年正式成立Koh Kae品牌。
大哥标志源于Chookiat本人非常喜爱收集有精美图案的小物，Koh Kae商品标志正是来自Chookiat的一张日本明信片上的卡通人物。Koh Kae因为味道和口感独特，同时商标又讨喜，很快在泰国打开知名度并外销，而第一个外销地点就是台湾，并以「大哥」作为品牌中文名。
“Koh Kae” 一词在泰文中是非常道地的一个称谓，Kae是老的意思， Koh则指带有江湖味道的人，与台湾的中文「大哥」意涵完美匹配，不仅迅速打开知名度，更把泰国的在地文化传播到中文世界。
大哥坚果在泰国畅销将近40年，当初创业的Chookiat也将大哥坚果的事业交给第二代管理，现任的副总裁Kritsada和兄长一起接棒，负责泰国国内市场的行销、产品和国内市场开发。
二代接班 替大哥找到目标
毕业于朱拉隆功大学，美国维吉尼亚大学工程管理硕士的Kritsada受过完整的工程训练，喜爱绘图的他留在纽约一年学习绘图设计，回到泰国后自己开设计公司，也帮忙大哥坚果做行销设计，最后他决定全心回归家族事业，并从工厂生产部门做起。为了成为接班人，他平均每两年换一个部门，当过人资、产品研发等工作，最后留在市场行销，既能做有兴趣的事又可以发挥所长。
在各个部门待过，Kritsada发现了一个内核问题，他说：「我和哥哥们接手时，Koh Kae已经很有名了，大家都以为我们的业绩很好，但事实上不是。我们发现，Koh Kae其实没有一个目标。」
当时Kritsada第一次向顾问公司购买市场调查报告，意外得知来自新加坡的食品商Tong Garden是最大的竞争对手，对方虽然在浆裹花生的业绩不如大哥坚果，但去壳花生的业绩使他们在泰国的花生市场独占鳌头，这份报告的结果让Kritsada猛然发现「原来花生的市场这么大！」
就在同时，也无意间看到负责海外市场的哥哥在简介里写的一句标语”King of Nut”（坚果之王），让他终于找到了公司的目标。Kritsada说：「『大哥』的愿景就是要成为坚果之王！」
对此，Kritsada表示，「我们开始着手开发新产品，除了浆裹花生，也研发去壳花生，后来延伸出花生冰淇淋、花生蛋糕、花生牛奶等等。过去10年我们成长非常快，业绩总共提升4倍。」
用点心打造泰式流行文化
对于大哥椰浆花生的成功，Kritsada认为主要有3点特色，他说：「第1是椰浆口感独特，加上用料实在，因此广受大众喜爱；第2是父亲设计的『大哥』标志形象鲜明；第3则是公司标语具有深厚的感染力。」
大哥坚果标语是”Mun-took-med(มันทุกเม็ด)” ，泰文里面有3种意思，按字面来看是『每一口都好吃』，而在足球赛中的『进球』也是Med，因此也有『射进每一球』的意思。第三个意思更特别，Mun在泰文中是马铃薯，因此「大哥花生其实是马铃薯做的」 在泰国广为流传，引发趣味话题。”Mun-took-med” 甚至被贴在许多卡车上，创造泰式风格的流行文化。
此外，大哥坚果在设计产品包装上也很用心，据此，Kritsada说明，「最早的『大哥』标志其实是个老人，但后来发现喜欢浆裹花生的客群大部分是小孩，因此将标志改为小孩的模样。而大人喜爱的去壳花生，则是将实体产品图片放大并把商标缩小。原本大哥花生豆的包装不论浆裹或去壳都用相同包装，换包装后，店员自动帮我们的产品分类，也让喜欢不同种类花生零食的客人能更迅速找到。」
大哥下一步 问鼎世界坚果之王
不论是包装设计或是价格定位都非常亲民的大哥坚果，成功地在泰国的花生市场击败Tong Garden，成为泰国的花生之王。但Kritsada表示，「大哥并不是与Tong Garden瓜分泰国市场，而是让更多的人喜欢上花生。」他接着补充道：「4年前一位7-11的高端经理告诉我，这些年泰国的零食市场几乎没有成长，但花生却是唯一成长的品项，而大哥坚果是让花生市场成长的品牌。」
这个好消息让Kritsada更坚定大哥坚果成为坚果之王的目标，更将下一步放眼亚洲，往成为「亚洲坚果之王」迈进，一步一脚印，最后让大哥成为「世界坚果之王」。
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