【看见泰国 VisionThai】泰国电商市场成长趋缓至7%，Shopee、TikTok、Lazada市场大洗牌。电商市场今年预计成长7%达到1.15兆泰铢，较去年7.6%的成长率放缓，市场趋于成熟。价格比价网站Priceza昨(21)日举办的ECOM TALK 2026研讨会上，专家指出市场格局正在剧烈变化：Shopee以48%市占率稳居龙头，TikTok Shop异军突起冲到33%，Lazada则大幅衰退至18%，显示泰国电商竞争进入白热化阶段。
影音直播与快速配送成标配
Priceza执行长塔纳瓦·马拉布帕(Thanawat Malabuppha)认为，持续成长的动力来自优质价格、良好质量、快速配送与趣味元素。影音与直播电商已占总市场的25%，创作者透过内容激发购物需求。即时商务提供四小时内配送，Grab、Line Man Wongnai与Shopee都有此服务。他表示，「速度是泰国与东南亚的新竞争模式。」
尽管电商快速发展，实体销售仍占零售额的70%。塔纳瓦指出，市场份额分为30%线上、30%线下与40%全通路(omni-channel)，品牌必须整合所有通路才能成功。此外，AI将成为协助使用者搜寻与购物的关键工具，Google Gemini与Open AI正朝向智能商务发展。
TikTok Shop挑战传统电商
新加坡研究公司Cube共同创办人赛门·托林(Simon Torring)指出，东南亚电商在2023年达到900亿美元，泰国市场花13年达到300亿美元，预计只需再4年就能翻倍至600亿美元。
比较2024年与2025年上半年数据，市场格局变化明显，Shopee市占率从47%微升至48%，TikTok从27%暴增至33%，Lazada则从25%重挫至18%。托林表示，TikTok Shop由新一代品牌主导，这些品牌更善于运用影音、网红行销与快速跟上趋势，通常先在TikTok起步后才转移到传统平台。
物流整合与中国竞争加剧
电商物流市场已趋稳定，截至2025年上半年，极兔速递(J&T)市占32.8%居首，SPX占27.7%。2026年1月，极兔与顺丰达成83亿港币战略交叉持股协议，结合双方在新兴市场与跨境物流的优势。
塔纳瓦警告，中国持续透过电商出口品牌化产品，将创造更多国际竞争。托林则指出未来两大关键：一是AI驱动搜寻，品牌必须让产品能被ChatGPT、Gemini等AI工具找到；二是网红带货，约10至20%的电商销售来自联盟行销，焦点已从「意见领袖」转向专注销售的「带货王」。
专家强调，在市场成熟与竞争加剧的环境下，品牌必须掌握全通路整合、善用AI工具与网红带货，才能在泰国电商市场中脱颖而出。
核稿：陈韦如
封面仅为示意图
看更多泰国新闻
