「作為一個創意人,怎麼說服客戶買單也是很重要的。當你只把自己定位為創意人,就無法用其他角度、觀點去看。」不設限的心態,讓丁一能在這競爭激烈的產業嶄露頭角。

採訪 / 撰文:Angel Chen

丁一,廣告生涯中得獎次數驚人,其中包含2004年榮登國際知名廣告雜誌《Campaign Brief Asia》「亞洲創意排行榜」(Creative Ranking) 泰國10大創意人及亞洲50大創意精英。一個大馬人,榮獲泰國10大創意人的殊榮,丁一,絕對實至名歸。如果你看過丁一的廣告,你會被那看似無厘頭卻有邏輯可循的黑色幽默給折服。如果見過他本人,會很難聯想這麼一個慢條斯理、渾身散發禪味、談吐充滿哲理的人,是個在廣告產業激烈競爭下的佼佼者。表面上看來衝突,但若深入了解,會發現創意並非一時一刻的速食產物,而是經過文化積累、深刻內蘊反芻而來的生活哲學。創意,俯拾即是。但就要看你有沒有功力充分運用這些材料了。

泰國電視廣告業的大起與大落

從2000年來到泰國,丁一任職曼谷 Publicis 執行創意總監,15年廣告作品囊括200多個國際及本地創意奬項。經歷泰國電視廣告業的大起大落,丁一從泰國電視廣告業之所以蓬勃談起。「泰國民族性樂天,能夠自嘲,挖自己的痛腳。一個能自嘲的民族就不會太過嚴肅,看待事物的面相比較廣。而這些特質源自於佛教信仰,許多事在宗教的解釋下合理化,相對有更大的包容力。像是鬼魂、第3性等各種元素都不設限。再來,為什麼泰國廣告這麼瘋、這麼敢,反而要歸功於泰國電檢局不嚴格,因此創意反而在這樣的生態下更有生長空間。最後,絕大部分當地的演員、導演都很有天分、素質好,像是我經常合作的導演 Thanonchai,可以把腳本詮釋得相當傳神、到位。」

聊到泰國電視廣告產業的「大起」,丁一生動描述當時榮景,「2000年到2007年是最輝煌的時代。當時的客戶很能接受各種想法,且抱持著廣告訴求是在打響知名度而不是賣產品。加上製作成本有限,客戶往往希望能發揮語不驚 人死不休的創意。」打品牌,從故事開始,而不是從產品著手。因此,廣告創意人有很大的空間玩出皆大歡喜的的好作品。

而2007年起,電視廣告創意開始走下坡,尤其2010年至今。過去廣告產業的那些人轉換跑道變成了客戶,抱持著曾在廣告業打滾的心態,過分干涉反倒讓廣告人失去了玩創意的自由,加上名人迷思,重點放在打名人牌,因而陷入僵局。泰國廣告得獎頻率越來越低,曾有一年泰國廣告在亞太廣告節全軍覆沒,唯有丁一為海鮮產品做的廣告 Boxer 獲獎。丁一回憶當時泰國同事自嘲地說,「沒想到是個外國人在幫泰國爭光。」

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但也不是全然悲觀,像是數位廣告的興起,開創了另一個市場,也燃起了希望。網路廣告製作成本比電視廣告低,原本電視廣告30秒要說完的故事,網路廣告短片 (Online Film) 可以用3分鐘表現,更有時間醞釀及發揮。

心態不設限 成就無限

談及泰國廣告生涯代表作,丁一表示,其中之一是在泰國的首支廣告 Hands Up,幽默詼諧的畫面讓人印象深刻,搶匪舉槍要脅人質舉起雙手,但女主角因腋下不夠白感到為難。對丁一來說,10多年前,能說服保守的客戶接受這類創新、大膽的點子,讓初來乍到的他備受認可。還有一支為知名巧克力品牌做的的廣告 Fighting Fish,憶及提案時,客戶很訝異非泰國人的他竟懂得運用鬥魚元素,丁一笑說,「我的家鄉馬來西亞也有鬥魚阿!正因為文化相近,加上我本身很用心學泰文,和當地同事打成一片,沒有隔閡,彼此願意接納、認同。」不設限的心態,讓他能在這競爭激烈的產業嶄露頭角。丁一分享,「作為一個創意人,怎麼說服客戶買單也是很重要的。當你只把自己定位為創意人,就無法用其他角度、觀點去看。我不怕被退稿,這不過是說明了我和客戶還沒達到共識,做出一個他要、我也滿意的作品。」

可教也不可教的創意

談起創意可以教嗎?丁一認為,「可教,也不可教。可以教,是因為的確有一套系統能幫助培養創造力。創意是舊的元素,新的組合。素材越多,組合的機率也多。而之所以不可以教,是因為我教你了,你按我的步驟,那就不叫創意,而是抄襲。」而培養創意最大的關鍵在於觀察力,而這需要心靜。丁一靜坐8年了,這好習慣除有助於鍛鍊觀察力,還能釐清思緒、看透問題的本質。

不侷限於固定框架的他,對工作與生活的態度亦然。工作的地方不限於辦公室,當他在看電影、旅遊、靜坐…,是在享受生活,也同時為工作培養創意。「創意是無時無刻的,可能在我沖涼、走路、看電影…時,是需要一個醞釀的過程。」正是這般無分別的心態,讓丁一能在生活裡安然自在,工作中卓越。

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