ชฎาทิพ จูตระกูล: ผู้ผลักดันสยามพิวรรธน์สู่ความสำเร็จ

135936

บทความภาษาจีนโดย Angel Chen ผู้ร่วมก่อตั้งและหัวหน้ากองบรรณาธิการ VISION THAI
(แปลโดย VT Editor Team)

Chinese version: 專訪泰國百貨零售業女王Chadatip Chutrakul, Siam Piwat成功推手

รัฐบาลไทยพยายามผลักดันการท่องเที่ยวอย่างเต็มที่ ประกอบกับการวางรากฐานและพัฒนาอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด ทำให้ภาคธุรกิจค้าปลีกได้รับผลประโยชน์จากนักท่องเที่ยวที่หลั่งไหลเข้ามา ทั้งการเปิดประชาคมอาเซียน (AEC) อย่างเป็นทางการ ทำให้ภาคธุรกิจขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ห้างสรรพสินค้าใหม่ๆ ผุดขึ้นอย่างรวดเร็วราวหน่อไม้อ่อนหลังฝน ห้างบางแห่งตัดสินใจยกเครื่องพลิกโฉมใหม่ทั้งหมดเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน หนึ่งในนั้นคือห้างสยามดิสคัฟเวอรี่ (Siam Discovery) ที่รีโนเวตปรับโฉมใหม่เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาและได้รับกระแสตอบรับอย่างดีเยี่ยม ด้วยฝีมือการออกแบบของโอกิ ซาโต้ (Oki Sato) ดีไซเนอร์อัจฉริยะชาวญี่ปุ่น สยามดิสคัฟเวอรี่กลับสู่สายตาประชาชนอีกครั้งด้วยรูปโฉมใหม่อันน่าตื่นตาตื่นใจ และผู้ผลักดันโครงการจนประสบความสำเร็จอย่างงดงามก็เป็นใครไปไม่ได้นอกจากคุณชฎาทิพ จูตระกูล ประธานกรรมการบริหารเครือสยามพิวรรธน์

ชฎาทิพ จูตระกูลได้รับเลือกจากนิตยสารฟอร์บส (Forbes) ให้เป็นหนึ่งในห้าสิบสุดยอดนักธุรกิจหญิงของทวีปเอเชียประจำปี 2016 เมื่อพบสื่อมวลชน เธอไม่เพียงตอบคำถามอย่างชาญฉลาดและมั่นใจ ทั้งยังเปี่ยมด้วยอารมณ์ขันและไหวพริบ เป็นกันเองอย่างยิ่ง เมื่อพบเธอจะสัมผัสได้อย่างชัดเจนถึงความอ่อนโยนและหลักแหลมในการเข้าสังคมอันเป็นคุณสมบัติเด่นของผู้หญิง รวมทั้งประสบการณ์ที่ผ่านการหล่อหลอมมาเป็นเวลานาน มีทั้งความอ่อนโยนและเข้มแข็งที่ผสานกันอย่างเหมาะเจาะ หลังจบการศึกษาระดับปริญญาตรีจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยแล้ว เธอเคยทำงานในบริษัทที่ประเทศอังกฤษและประเทศไทย จนในปี 1986 จึงเริ่มทำงานในเครือสยามพิวรรธน์อย่างเต็มตัว เริ่มจากงานพื้นฐานอย่างบัญชีและงานขาย เธอทำงานทุกอย่างด้วยความมุมานะอย่างสุดความสามารถ จนได้รับความเชื่อถือและการสนับสนุนจากคุณพ่อและเครือบริษัท จนถึงปี 2009 ก่อนที่คุณพ่อจะถึงแก่กรรม ได้เลือกคุณชฎาทิพซึ่งเป็นลูกสาวและอายุน้อยที่สุดในบรรดาลูกๆ ให้เป็นผู้รับช่วงกิจการ นับแต่นั้นเป็นต้นมา เธอก็ต้องแบกรับภาระอันหนักอึ้งไว้บนบ่า

เครือสยามพิวรรธน์ประกอบด้วยห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ใจกลางเมืองกรุงสามแห่ง ได้แก่ สยามพารากอน (Siam Paragon) สยามเซ็นเตอร์ (Siam Center) และสยามดิสคัฟเวอรี่ (Siam Discovery) โดยสยามดิสคัฟเวอรี่เป็นแหล่งรวมแบรนด์ดีไซเนอร์ไทย สยามพารากอนเน้นกลุ่มเป้าหมายเป็นแบรนด์ระดับ High-end ในขณะที่สยามเซ็นเตอร์จะมีจุดเด่นที่เป็นศูนย์รวมแบรนด์ของแต่งบ้านและสินค้าดีไซน์ทั้งของไทยและต่างประเทศ คุณชฎาทิพบอกกับเราว่า ”ห้างทั้งสามแห่งนี้มีตำแหน่งของตัวเองในตลาด และมีเอกลักษณ์เฉพาะที่แตกต่างกัน จึงไม่ต้องกลัวจะทับซ้อนและแข่งขันกันเอง”

สยามดิสคัฟเวอรี่ได้รับการพลิกโฉมและมอบชีวิตใหม่โดยนักออกแบบชื่อดังโอกิ ซาโต้ ลดจำนวนกำแพงที่กั้นพื้นที่ต่างๆ เพื่อเพิ่มการมีปฏิสัมพันธ์และความเชื่อมโยงระหว่างคนกับคน และระหว่างคนกับสินค้าและกับพื้นที่ภายในห้างสรรพสินค้า นอกจากนี้ยังผสานเทคโนโลยีสมัยใหม่ เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบอินเตอร์แอกทีฟ และนี่คือแนวคิดหลักของคุณชฎาทิพ “ธุรกิจห้างสรรพสินค้าไม่ได้เกี่ยวข้องกับสินค้าและการจับจ่ายเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่แก่ผู้บริโภคอยู่เสมอด้วย พวกเราไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ขายคุณค่า ความมุ่งมั่นทั้งหมดของเรา ก็เพื่อบอกให้ผู้บริโภคทราบว่า สิ่งที่คุณซื้อไม่ใช่แค่สินค้า แต่เป็นประสบการณ์ที่สัมผัสได้จริง ลูกค้าสามารถดูให้ประจักษ์ด้วยตา และสัมผัสด้วยตนเอง แล้วก็จะรู้ว่าสิ่งที่เราต้องการนำเสนอ คือประสบการณ์ที่สัมผัสได้จริง รู้สึกได้จริง” และคำพูดนี้ก็แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์การตั้งรับคลื่นลูกใหม่นั่นคืออีคอมเมิร์ซ (EC) ที่กำลังมาแรงในขณะนี้ เมื่อพูดถึงประเด็นนี้ เธอยกตัวอย่างเรื่องเทียนหอม และบอกเราว่า “ประสบการณ์การจับจ่ายใช้สอยในร้านค้าจริงๆ เป็นสิ่งที่การซื้อขายออนไลน์ไม่อาจเลียนแบบได้ทั้งหมด สมมติว่าเราอยากซื้อเทียนหอมสักหนึ่งเล่ม เราก็ต้องอยากดมกลิ่น อยากลองสัมผัสเนื้อเทียน” ด้วยเหตุนี้ เมื่อต้องเผชิญกับคลื่นอีคอมเมิร์ซที่ถาโถมเข้ามา คุณชฎาทิพก็ยิ้มพลางตอบว่า “คำถามนี้มีคนถามมาไม่รู้กี่ครั้งแล้ว แต่คำตอบของฉันก็คือ ไม่มีทางได้รับผลกระทบ!”

ในยุคที่อีคอมเมิร์ซกำลังเฟื่องฟู การมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เหนือระดับ การสร้างบรรยากาศการจับจ่ายใช้สอยที่แปลกใหม่น่าสนใจ การสร้างความแตกต่างให้แบรนด์เพื่อให้จดจำได้ง่าย และการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นและความชื่นชอบแบรนด์ เป็นวิธีเดียวในการเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน คุณชฎาทิพบอกเราว่า “แม้ว่าเราจะสร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ SIAMism ตามกระแสความนิยมการซื้อสินค้าออนไลน์ แต่แนวคิดหลักของเราก็ยังเหมือนเดิม” แล้วรู้สึกอย่างไรกับความเฟื่องฟูของตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน คุณชฎาทิพตอบว่า “ประเทศไทยพื้นที่ไม่กว้างใหญ่เท่าจีน อีกอย่างนิสัยคนไทยคือ Party all the time เราชอบการเข้าสังคม กินข้าวดื่มฉลอง เดินเล่นช้อปปิ้ง และใช้เวลาร่วมกับคนรอบตัวเรา” เธอตอบด้วยรอยยิ้ม “คุณลองอยู่บ้านสิบวันไม่ไปไหนเลยทำได้ไหม เงียบอยู่คนเดียวไม่คุยกับใครเลยสามวันทำได้ไหม ถ้าทำไม่ได้ละก็ เราพร้อมอ้าแขนต้อนรับ ให้คุณได้พบกับช่วงเวลาอันงดงามและสนุกสนานอย่างที่ทุกคนควรได้สัมผัส!”

เพื่อให้ห้างมีความแปลกใหม่อยู่เสมอ จึงมีการเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ อย่างน้อย 30% เป็นประจำทุกเดือน ทีมวิจัยจะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับเทรนด์ที่กำลังเป็นที่นิยมทั่วโลก ทำความเข้าใจความคิดของผู้บริโภค และนำข้อมูลนี้มาใช้ในการจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์การขายและจัดพื้นที่ภายในห้างสรรพสินค้า คุณชฎาทิพบอกว่า “ตลอดสามสิบปีมานี้ ตั้งแต่สมัยก่อนยุคอินเตอร์เน็ต พวกเราก็ทำแบบนี้มาตลอด”

เมื่อถามความคิดเห็นของเธอเกี่ยวกับการแข่งขันอันดุเดือดในตลาดค้าปลีกของห้างสรรพสินค้าไทย คุณชฎาทิพก็เอ่ยถึงสถานการณ์ในปัจจุบันว่า “ห้างสรรพสินค้าหลายแห่งไม่สามารถสร้างแบรนด์ให้แตกต่างและเป็นที่จดจำ ทำให้ผู้บริโภคลดความต้องการที่จะเดินทางไปจับจ่ายใช้สอยที่ห้าง” คุณชฎาทิพพูดอย่างตรงไปตรงมา “ห้างสรรพสินค้าส่วนมากหน้าตาเหมือนกันหมด และมีแบรนด์ที่เหมือนกัน ใช่แล้ว ก็เดิมๆ นั่นละ แบบที่เรารู้กันดีอยู่แล้ว” ห้างสรรพสินค้าเหล่านี้เป็นที่รู้จักขึ้นมา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแรงหนุนของแบรนด์ในห้าง ซึ่งตรงข้ามกับหลักการที่ควรเป็น ทำให้ห้างเหล่านี้ไม่อาจสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นให้ตัวเองเป็นที่จดจำได้ เธอพูดว่า “เมื่อผู้บริโภคก้าวเท้าเข้าไปในห้าง ควรจำและแยกแยะได้ทันทีว่าคือที่ไหน”

แม้เธอจะมีความเห็นเช่นนี้ แต่ไม่ได้หมายความว่าคุณชฎาทิพไม่ให้ความสำคัญกับร้านค้าภายในห้าง คุณชฎาทิพคิดว่า “ในฐานะที่เป็นผู้พัฒนาธุรกิจค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จรายหนึ่ง เราไม่ควรมองว่าตัวเองเป็นเจ้าของผู้ครอบครองพื้นที่ และไม่ควรมองว่าร้านค้าเป็นคนที่มาเช่าอยู่ ต้องมองว่าเป็นคู่ค้าทางธุรกิจที่ร่วมมือกัน ความสำเร็จของพวกเขาก็คือความสำเร็จของสยามพิวรรธน์ เป้าหมายของเราคือการพัฒนาอย่างยั่งยืน ร้านค้ารับผิดชอบด้านการขาย เรารับผิดชอบสร้างแบรนด์ให้ดี ทำให้มั่นใจได้ว่าแบรนด์เรานำอยู่แนวหน้าเสมอ” สยามพิวรรธน์ช่วยเพิ่มมูลค่าแก่ร้านค้าในห้าง สร้างความมั่นใจว่าคู่ค้าของเราจะมีผลประกอบการที่ดี เธอบอกว่า “เครือสยามพิวรรธน์มีบริษัทที่รับผิดชอบด้านการขาย มีพนักงานประจำ 140 คนที่รับผิดชอบการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย กลยุทธ์แบรนด์ และโฆษณาต่างๆ เป็นบริการที่เรามอบแก่คู่ค้าของเราโดยไม่มีค่าใช้จ่าย ในแต่ละปีมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายราว 450 ครั้ง และนี่เป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จของเรา และเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้เราสามารถร่วมมือกับคู่ค้าของเราได้ในระยะยาว เพราะสยามพิวรรธน์ทำให้พวกเขารู้ว่า แบรนด์เราอยู่ที่นี่ เครือเราอยู่ที่นี่ และพร้อมช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างแน่นอน” คุณชฎาทิพพูดอย่างตรงไปตรงมาว่า ไม่ใช่ว่านักธุรกิจทุกคนจะสามารถตามกระแสเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้ทันเหมือนกันหมด ดังนั้นจึงต้องการความช่วยเหลือจากเครือที่มีความเป็นมืออาชีพ เราช่วยสนับสนุนการขายของร้านค้าต่างๆ ให้คล่องตัวและได้กำไร ทำให้ได้รับความเชื่อมั่นและเชื่อถือจากคู่ค้า จึงสร้างความสัมพันธ์ที่มั่นคงได้ในระยะยาว

นอกจากการเป็นเพื่อนที่ดีของคู่ค้าทางธุรกิจแล้ว คุณชฎาทิพยังบอกด้วยว่า “นอกจากนี้เรายังต้องเป็นเพื่อนที่ดีของผู้บริโภค ตั้งใจรับฟังความคิดเห็นของพวกเขา ให้ผู้บริโภคเป็นคนบอกเราว่าพวกเขาต้องการอะไร ขั้นต่อไปเราควรทำอะไร เช่นนี้จึงเราจึงจะสร้างประสบการณ์การจับจ่ายใช้สอยที่ดียิ่งขึ้นแก่ผู้บริโภคได้”

หลังจากสยามดิสคัฟเวอรี่พลิกโฉมใหม่แล้ว ผลงานอันโดดเด่นชวนจับตาชิ้นต่อไปก็คือ ICONSIAM โครงการพัฒนาพื้นที่เชิงพาณิชยกรรมแบบประสมที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของเครือสยามพิวรรธน์ รวมถึงในประวัติศาสตร์ไทยด้วย ทำเลทองที่ตั้งของห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่นี้อยู่ริมแม่น้ำเจ้าพระยา และจะกลายเป็นแลนมาร์กใหม่ของกรุงเทพมหานคร รวมทั้งเป็นหลักไมล์ใหม่แห่งความสำเร็จของเครือสยามพิวรรธน์ และแน่นอน นี่ก็จะเป็นความท้าทายอีกครั้งหนึ่งและผลงานชิ้นเอกอีกชิ้นหนึ่งในชีวิตการทำงานของคุณชฎาทิพด้วย

撰寫留言

Please enter your comment!
Please enter your name here